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Ding Liguo: Carrefour
semble avoir perdu son dynamisme initial
Après la découverte de l'affaire de tricherie sur les prix de
Carrefour, le géant français de la vente au détail est en butte
à de vives critiques. Bien que cette entreprise française
implantée en Chine possède un grand nombre de clients fidèles,
Carrefour fait l'objet d'une importante controverse. Afin de
présenter les faits selon le point de vue de la compagnie, voici
une interview de M. Ding Liguo, l'ancien superviseur général de
Carrefour en Chine.
D'après Ding Liguo, Carrefour semble avoir perdu son dynamisme
initial. Les désaccords au sein de cette entreprise, comme une
maladie, sont en train de ronger sa santé.
Ding Liguo explique que l'affaire du mauvais étiquetage n'est
pas une tromperie préméditée envers les clients comme on le
pensait. On peut dire que ce problème est lié à la gestion de
l'entreprise. D'après lui, les raisons suivantes peuvent motiver
l'amplification de cette affaire : premièrement, le département
gouvernemental chargé de l'examen de cette affaire est situé à
un haut degré hiérarchique, c'est un cas unique. En général, la
tricherie sur les étiquettes est prise en charge par le
département de l'industrie et du commerce, mais cette fois,
c'est la Commission d'État pour le développement et la réforme
qui intervient. Deuxièmement, la Chine étant dans une période
sensible d'inflation, le prix est l'un des problèmes les plus
préoccupants pour la population, ainsi que pour le gouvernement.
Troisièmement, les médias, en profitant de cette affaire, ont
jeté de l'huile sur le feu et publié sans arrêt des reportages
sur ce dossier afin d'amplifier les faits.
Cette affaire reflète le niveau de gestion de l'entreprise
Ding Liguo est aujourd'hui membre exécutif du conseil
d'administration et président-directeur général du groupe Royal
Cypress. Il est également chroniqueur d'actualité du secteur
détaillant. D'après lui, cette affaire concernant le prix sur
l'étiquette peut refléter le niveau de gestion de l'entreprise.
Le système de chaîne de grandes surfaces est caractérisé par la
séparation de l'exploitation et de l'achat. La coopération et la
coordination entre les deux branches reflètent justement le
niveau de gestion d'une chaîne. Wal-Mart qui adopte une
stratégie de haute centralisation et de bas prix veut que ses
supermarchés ne restent que des exécuteurs sans leur demander de
ventes promotionnelles, tandis que Carrefour, caractérisé par la
décentralisation et la vente promotionnelle, montre plus de
souplesse envers ses supermarchés. Théoriquement, il est plus
possible pour les supermarchés Carrefour de faire un petit jeu
sur l'étiquette, afin de réaliser plus de profits bruts. Mais
dans la plupart des cas, c'est un problème de gestion. Si
l'étiquette change à temps, la tricherie sur le prix n'aura pas
lieu.
Les frais d'entrée sur les étalages exacerbent les conflits
entre détaillants et fournisseurs
Parallèlement à l'affaire des étiquetages, le prélèvement de
frais d'entrée par Carrefour a suscité le mécontentement de
divers fournisseurs. Lors de la signature du contrat annuel,
dans un contexte de majoration du coût de revient de nombreux
produits, l'opposition entre détaillants et fournisseurs
s'exacerbe davantage. En fait, le débat sur les frais d'entrée
est mené depuis longtemps, et cette année il ne sera pas moins
acharné.
Aux yeux de Ding Liguo, on ne peut pas dire que le détaillant «
opprime » le fournisseur, et vice versa. C'est l'état de l'offre
et de la demande qui est déterminant. Pensez à l'époque de
l'économie planifiée, où l'offre ne pouvait pas satisfaire la
demande. Dans ce cas, est-ce que le détaillant osait « opprimer
» le fournisseur ? D'ailleurs, à condition que le fournisseur
soit puissant, il aura voix au chapitre devant le détaillant.
Ding Liguo souligne que faire payer les frais d'entrée n'est pas
un cas unique à la Chine, ce phénomène existe dans le monde
entier. Bien que la gestion des frais d'entrée soit difficile et
qu'il soit aisé d'engendrer des recettes illégales, c'est le
détaillant qui doit prévenir et résoudre ce problème, et le
département gouvernemental chargé de l'application de la loi
doit intervenir.
Quant à la future orientation du secteur, Ding Liguo estime que
le commerce au détail deviendra le principal courant des ventes,
profitant à une collaboration gagnant-gagnant pour le détaillant
et le fournisseur.
La fermeture de supermarchés révèle l'incapacité d'organisation
de Carrefour
Par rapport à l'affaire concernant le prix sur l'étiquette et au
prélèvement de frais d'entrée, la fermeture de quelques
supermarchés Carrefour est inimaginable. D'après Ding Liguo, la
fermeture de supermarchés déficitaires est normale, mais on ne
sait pas si Carrefour envisage que la fermeture pourrait porter
atteinte à son image. Voilà un autre problème de Carrefour –
l'entreprise néglige son image publique. Dans son fonctionnement
commercial, elle n'accorde pas d'importance à la valeur de son
image.
La fermeture de supermarchés de Carrefour a découragé ses
employés, freiné son développement, abaissé sa performance et
terni son image. Cela reflète l'incompétence de ses cadres
supérieurs étrangers dans la gestion de 170 supermarchés. Plus
important encore, ces gens-là ont dévié du noyau de la
compétitivité imbattable de Carrefour – la connaissance de la
culture locale, de l'environnement local, du mode des affaires
et de la mentalité des consommateurs.
Renforcer le contrôle et établir un environnement de marché
équitable et loyal
D'après Ding Liguo, l'affaire Carrefour coïncide avec un
changement de stratégie chez Wal-Mart concernant les relations
entre le détaillant et ses fournisseurs, le retrait du marché
chinois de Best Buy, la fermeture de magasins Home Depot, la
récession de B&Q et la tricherie d'Alibaba. Cela entraîne des
interrogations de la part de la communauté internationale. Quel
est l'environnement du marché chinois ? Quelle attitude le
gouvernement chinois prendra-t-il envers les capitaux étrangers
?
Le fait que la Chine soit devenue la deuxième économie mondiale
permet à un grand nombre de marques internationales et à de
petites et moyennes entreprises de placer leurs espoirs dans
cette oasis de l'économie mondiale. Ce sera pour la Chine une
bonne occasion de réaliser une transformation de « la
fabrication chinoise » en « marché chinois ».
Ding Liguo estime que la mise en place d'un marché équitable et
loyal est une tâche urgente pour le gouvernement chinois, et
qu'il s'agit là de conditions préalables pour que la Chine
devienne un grand marché mondial. Il faut dire que les problèmes
de quelques multinationales comme Carrefour, Best Buy, Home
Depot et B&Q ne sont pas imputables au changement de
l'environnement politique chinois. Il s'agit du résultat
inévitable dû à la méconnaissance de ces multinationales sur les
changements de l'environnement commercial chinois et du
comportement des clients.
Quant au développement de l'environnement du marché chinois,
souligne Ding Liguo, il faut renforcer la surveillance et le
contrôle et traiter les capitaux intérieurs et extérieurs de
façon égale. C'est seulement ainsi que la Chine pourra devenir
un grand marché mondial et changer son mode de développement
économique. Le peuple chinois en sera le plus grand bénéficiaire,
et la Chine contribuera au développement économique mondial et à
la paix dans le monde.
china.org.cn 2011/03/30
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