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Enquête sur la consommation d'articles
de luxe en Chine
Pendant la période de la Fête du printemps 2011, les Chinois qui
ont voyagé à l'étranger ont poussé encore une fois la
consommation mondiale. Selon un reportage, le 5 février 2011
dans la soirée, près de 800 touristes chinois ont fait des
achats dans le Macy's Department Store de Las Vegas durant deux
heures. Pendant les vacances de la Fête du printemps, les
familles de Beijing parties pour l'Europe ont chacune dépensé en
moyenne 50 000 ou 60 000 yuans. Selon les chiffres publiés le 9
février par le chinois Union Pay, entre le 2 et le 8 février, le
montant des transactions Union Pay à l'extérieur de la Chine a
augmenté de 44 % par rapport à la même période de l'année
précédente.
« De juin 2010 à aujourd'hui, la consommation d'articles de luxe
par les Chinois a occupé 65 % du marché en Europe », explique
Ouyang Kun, du bureau de représentation en Chine de
l'Association mondiale des articles de luxe. Il ajoute que dans
quelques années, le montant de la consommation d'articles de
luxe par la Chine dépassera celui du Japon, pour devenir le
premier du monde. Une enquête menée récemment par cette
association montre que les consommateurs d'articles de luxe
chinois sont de 15 ans plus jeunes que ceux de l'Europe, et de
25 ans plus jeunes que ceux des États-Unis.
La psychologie pour la consommation est la clé
D'après Ouyang Kun, une enquête menée par l'Association mondiale
des articles de luxe sur des consommateurs chinois montre qu'une
bonne moitié des personnes interrogées est âgée de 25 à 28 ans,
et a un revenu mensuel de 10 000 yuans.
Le rajeunissement rapide des consommateurs d'articles de luxe
chinois est étonnant : entre 2007 et 2010, l'âge le plus bas de
ce groupe de consommateurs est passé de 35 à 25 ans.
« Dans les 3 ou 5 ans à venir, les consommateurs âgés de 25 à 30
ans deviendront les principales forces de la consommation
d'articles de luxe en Chine », a indiqué Ouyang Kun. En Chine,
les articles de luxe comprennent principalement les vêtements,
les parfums, les montres et les articles de cuir, tandis qu'en
Europe et aux États-Unis, ce sont des immeubles de luxe, des
automobiles et des pierres précieuses.
D'après Ouyang Kun, le rajeunissement des consommateurs
d'articles de luxe est dû aux enfants des personnes fortunées. «
En Europe et aux États-Unis, peu de parents achètent des
articles de luxe à leurs enfants. Mais en Chine, ce n'est pas le
cas. Les riches chinois de la première génération espèrent que
leurs enfants bénéficieront des articles de luxe », a précisé
Ouyang Kun. « Pour les Chinois, l'achat d'articles de luxe n'est
pas déterminé par le revenu ou l'âge des consommateurs, mais par
leur psychologie pour la consommation. »
Un bon nombre d'entre eux sont des jeunes gens qui suivent la
mode. L'argent qu'ils dépensent pour l'achat d'articles de luxe
représente souvent une bonne part de leur revenu.
Le Rapport 2010 de l'enquête sur le comportement psychologique
des consommateurs d'articles de luxe chinois révèle que plus de
70 % de ces jeunes consommateurs ne prêtent pas attention à la
culture de la marque, mais veulent que les gens sachent qu'ils
possèdent quelque chose de cher.
L'enquête révèle encore que le rang de consommateurs d'articles
de luxe grossit dans les villes chinoises de second plan. Ces
consommateurs ont dépensé, en 2010, davantage que les habitants
de mêmes revenus des métropoles.
Dans une telle ambiance d'achat frénétique, la Chine semble
devenir un « paradis des articles de luxe ». L'année dernière,
les importations dans le pays de ces produits ont connu une
croissance à deux chiffres. La Chine compte pour 15 % du marché
mondial de ce secteur. Le pays est notamment devenu le deuxième
plus grand marché de Porsche, avec 14 785 voitures vendues en un
an. Les articles Louis Vuitton sont sans doute les préférés des
consommateurs chinois.
Selon les chiffres récemment publiés par Goldman Sachs, le
montant de la consommation d'articles de luxe a atteint, en
2010, 6,5 milliards de dollars américains en Chine, soit le taux
de croissance le plus élevé dans le monde durant trois années
consécutives. Selon les estimations de Goldman Sachs, dans les
cinq ans à venir, le nombre de personnes désirant consommer des
articles de luxe passera de 40 à 160 millions.
Les articles de luxe se vendent à l'étranger à des prix bien
inférieurs
Les amateurs de luxe ont découvert que par rapport aux prix très
élevés pratiqués en Chine, les articles se vendent bien moins
cher à l'étranger.
En Chine, un sac à main de Nine West coûte 400 ou 500 yuans,
mais aux États-Unis il se vend environ 30 dollars. Un Burberry
coûte plus de 10 000 yuans en Chine, mais à l'étranger il se
vend avec une réduction de 70 % ou 60 %. Le prix d'un sac Chanel
à l'étranger est l'équivalent de 9 000 yuans moins chers qu'en
Chine.
Pour faire des achats à l'étranger, « plus on achète, plus on
trouve son compte ». À la fin de l'année dernière, Tang Jia, un
jeune homme de 27 ans, était en stage de formation en
Grande-Bretagne. Avant son retour en Chine, il a rempli sa
valise et son sac d'articles Chanel, Dior, LV et Miumiu.
« Heureusement, je n'ai pas pu acheter le sac Hermès pour ma
sœur aînée, sinon, j'aurais eu un excédent de bagages », a-t-il
déclaré. « Ce sont les sacs que mes amis m'avaient demandé de
leur acheter ». Durant son voyage de retour, il ne s'est pas
séparé de son gros sac contenant l'équivalent de plus de cent
mille yuans.
Comme Tang Jia, beaucoup de voyageurs chinois repartent avec de
grandes valises chargées de produits. Nombreux ont dû payer des
frais pour excédent de bagages.
Selon un reportage, en 2010, les touristes chinois ont dépensé
en Grande-Bretagne un milliard de livres sterlings (11,2
milliards de yuans environ). Au début de 2011, un bon nombre de
touristes chinois ont soulevé une vague d'achat d'articles de
luxe sur le marché britannique. Les médias britanniques ont
décrit ce phénomène comme la consommation par les « livres
sterlings de Beijing ».
« Les Chinois payent de leur poche et le monde entier gagne de
l'argent ». Pour accueillir les clients chinois, les détaillants
européens et américains ont fait des préparatifs : les vendeurs
et vendeuses parlant chinois sont prêts à recevoir les clients,
la danse du lion est exécutée à l'entrée des magasins, les vers
parallèles écrits en caractères chinois sont apposés à la porte.
Pour ne pas épuiser le stock de sacs de qualité supérieure,
quelques magasins ne permettent aux clients chinois qu'un
maximum de deux sacs, un grand et un petit. Les grands magasins
disposent de machines permettant aux clients chinois de payer
avec leur carte Union Pay.
Faut-il restreindre ou encourager les taxes sur les articles de
luxe ?
En fait, si l'on ne connaît pas le mode de fonctionnement du
secteur des articles de luxe, amener les gens à la consommation
d'articles de luxe par un allégement de la fiscalité et une
baisse des prix sera difficile et peu efficace.
D'après les professionnels, le coût de revient d'articles de
luxe est bas. Pour baisser davantage le coût de revient,
quelques groupes d'articles de luxe ont recours à des
sous-traitants chinois. Entre eux, il existe un accord selon
lequel les sous-traitants ne peuvent révéler les marques qu'ils
fabriquent. Pour obtenir ces juteuses commandes, les usines
s'enferment alors dans le mutisme le plus complet. Les produits
fabriqués sortent de la douane pour être embarqués dans des
cargos, puis reviennent en Chine où ils sont vendus avec le
label du pays producteur.
Ainsi, des articles de luxe fabriqués en Chine deviennent des
produits importés.
Les fabricants dépensent souvent peu d'argent pour la publicité.
Pour se faire valoir, de nombreux magazines font de la publicité
gratuitement pour les articles de luxe. Certains magasins leur
offrent également des mesures préférentielles, comme des
exonérations de loyer, la prise en charge des transports ainsi
que les coûts d'installation et de rénovation.
Bien que le coût de revient soit très bas et les bénéfices
énormes, les prix des articles de luxe ne baissent pas. «
L'image des marques est plus importante que leurs ventes. Mieux
vaut être invendable que de faire une remise. Cela permet aux
marques de survivre de nombreuses années. Si l'on se met à
accorder des remises, la marque sera morte dans deux ou trois
ans », affirme un professionnel. C'est pourquoi un allégement
des taxes ne fera pas baisser les prix.
Ce dernier ajoute qu'à l'heure actuelle, un même article
pourrait être vendu plus bas, mais en Chine il se vend à un prix
plus élevé. C'est parce que les Européens et les Américains
n'ont pas le culte des articles de luxe. Aux yeux des
consommateurs chinois, russes et japonais, les marques
européennes peuvent revaloriser leurs relations humaines. Les
articles de luxe sont leur « carte d'identité ». C'est pourquoi,
plus l'article est cher, plus il y a d'acheteurs...
Cela signifie que l'augmentation des prix due à l'élévation de
la taxe ne peut pas limiter la consommation d'articles de luxe.
Guo Wei, membre du conseil permanent de l'Association chinoise
des fiscalistes certifiés, explique que la vente d'articles de
consommation de luxe est avant tout ostentatoire. « Les
consommateurs n'ont que faire des taxes. Même si ces dernières
sont de 300 %, les acheteurs ne manqueront pas. » Pour les
amateurs d'articles de luxe, l'élévation de la taxe les poussera
à acheter des articles à l'étranger.
« La consommation d'articles de luxe n'est pas un pur phénomène
économique », a dit Guo Wei. « Un jour viendra où les Chinois
changeront leur concept de la consommation d'articles de luxe,
mais cela sera un long processus au cours duquel les Chinois
paieront davantage d'argent », estime-t-il.
china.org.cn 2011/03/16
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